En se plaçant en 2008 sur le
marché de l’automobile électrique de luxe, Tesla Motors fait le pari d’impulser
la transition énergétique vers une consommation responsable et durable.
La marque se propose alors de
créer un nouveau modèle de consommation basé sur l’exclusivité et l’absence de
marketing agressif. Bien que son catalogue atteigne une renommée extraordinaire
auprès des investisseurs, et que les ventes restent correctes, les pertes sont
toutefois très importantes. Du fait d’une politique de distribution au
compte-goutte et d’une politique de prix « premium ». Qui valorise les
bénéfices supérieurs de l’écologie, du luxe au service d’une performance
simple, fiable et efficace. Les difficultés de rentabilité et les ambitions
critiquées de l’entreprise semblent marquer à l’été 2016 une crise passagère de
Tesla.¹
Pourtant, la marque portée par
l’esprit créatif d’Elon Musk a su se porter à la 1ère position du marché des
véhicules électriques aux États-Unis, et à la 4ème place en Europe.
Alors pourquoi la marque Tesla
fascine-t-elle ? De quelle façon se propose-t-elle d’atteindre ses
ambitions et changer la face de l’industrie automobile ?
Le succès de la marque réside
d’abord dans son produit. Il en faut moins pour éveiller la curiosité des
consommateurs que la promesse d’une berline 100 % électrique. Proposant
des performances comparables à d’autres marques de renom. Tesla y apporte des
espaces intérieurs supplémentaires ainsi qu’une construction étudiée pour un aérodynamisme
inégalé. Sa dernière trouvaille réside enfin dans le système de pilotage
automatisé du véhicule, déjà en circulation aujourd’hui aux États-Unis.
Le génie de la marque fût de
s’installer sur le marché en proposant un produit – le modèle Roadster – à très
forte valeur ajoutée. Avec pour but de financer le développement de ses technologies
futures grâce aux premiers acheteurs, et ainsi augmenter ensuite ses volumes de
production et baisser les prix.
Tesla choisit ensuite de se placer
sur des canaux de distributions multiples, en supposant que l’achat d’une
voiture est un processus habituellement peu adapté aux habitudes du
consommateur moderne.
La marque expose en premier lieu
ses produits sur son site internet, en rendant difficile au potentiel client
l’achat et le test du véhicule. Mais en affichant des détails et informations
techniques claires et efficaces. Enfin, Tesla refuse le mode de distribution
par concessions. Et crée quelques concepts stores ainsi que des showrooms
éphémères. Outre les avantages en terme de coûts de distribution, ce choix de
distribution online permet alors de construire une communauté fidèle et un
sentiment d’exclusivité.
Depuis ses débuts, Tesla a fait
des forums et de sa communauté d’utilisateurs une partie centrale de sa
communication par les réseaux sociaux. Un marketing fondé avant tout sur
l’expérience permet de rendre l’acte d’achat et l’expérience qui
s’ensuit unique. Tesla encourage les propriétaires à interagir entre eux et
avec la marque sur leur site, offrant alors aux potentiels clients des avis et
perspectives d’achat ciblées.
Tesla s’adresse à une clientèle
principalement constituée d’hommes au revenu élevé (plus de 100.000€ par an),
diplômés, au look urbain et sensible à la protection de l’environnement. 51 %
de ses consommateurs ont ainsi entre 45 et 65 ans.
La marque, en refusant de se
tourner vers les moyens traditionnels de publicité, a donc su susciter un
esprit de communauté solidaire. Où les clients ont tous une certitude :
celle d’avoir acquis la meilleure voiture du monde.
Pour approfondir :
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